Ý tưởng đến thật tình cơ
Lịch sử của thương hiệu này bắt đầu từ năm 1982, khởi nguồn từ tâm trạng nhàm chán của một anh chàng giám đốc kinh doanh của một công ty tầm tầm ở Áo. Khi ấy, cái tên của anh chàng này và của công ty kia gần như chẳng được ai biết đến trên thương trường. Anh chàng có tên Dietrich Mateschitz và công ty kia là Blendax, một công ty sản xuất thuốc đánh răng như ngàn vạn công ty khác. Mateschitz khi đó 38 tuổi, người Áo, và đã làm được 10 năm cho công ty, hết ngày dài lại đêm thâu vật vã ở nhiều nơi trên thế giới để bán sản phẩm cho Blendax. Thuốc đánh răng Blendax không đến nỗi tồi, nhưng cũng chẳng hề nổi tiếng. Một ngày nào đó trong năm 1982, Mateschitz ngồi chơi trong sảnh chờ ở khách sạn Mandarin Oriental ở Hong Kong, lật giở tạp chí Newsweek để tiêu khiển. Anh ta tình cờ để mắt đến danh sách những người Nhật Bản đóng thuế nhiều nhất cho chính phủ Nhật Bản và đọc thấy cái tên ông Taisho, chuyên sản xuất một loại đồ uống tăng lực rất được ưa chuộng ở Nhật Bản nhưng lại gần như vô danh trên thị trường Tây Âu. Mateschitz nghĩ rằng có thể làm được những gì mà ông Taisho đã làm được ở Nhật Bản. Thực tế sau này đã cho thấy Mateschitz không chỉ làm được mà còn làm tốt hơn cả ông Taisho.
Ý tưởng thương mại hóa một loại đồ uống như vậy trên các thị trường khác của thế giới hình thành ở Hong Kong và giúp Mateschitz cùng cộng sự trở thành tỷ phú. Mateschitz tìm hiểu và phát hiện ra ở Thái Lan cũng có một thứ đồ uống tương tự, tên là Krating Daeng, nhưng còn rẻ hơn cả thứ đồ uống của Nhật Bản và được giới tài xế đường dài ở Thái Lan rất ưa chuộng. Mateschitz tìm đến hãng sản xuất loại đồ uống này và cả hai thành lập ra một liên doanh lấy tên là Red Bull, đơn giản vì Red Bull là tên tiếng Anh của Krating Daeng, có nghĩa là con bò tót đỏ. Trên biểu tượng của thương hiệu Red Bull có hình hai con bò tót đỏ đang chọi nhau cũng có nguồn gốc từ đó. Bò tót vốn được coi là biểu tượng của mạnh mẽ và nam tính, có phần hung hãn đấy nhưng lại được hiểu là phong độ và tính cách của đàn ông, đặc biệt là giới trẻ. Năm 1983 Mateschitz mua bản quyền thứ đồ uống này. Năm 1984 Mateschitz thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn Red Bull, đóng trụ sở tại Fuschl ở Áo, một làng nhỏ chỉ với gần 1500 dân. Phải hơn 10 năm sau Red Bull mới chinh phục được thị trường ở gần 160 quốc gia trên thế giới, bán ra hơn 4 tỷ hộp đồ uống hàng năm, đạt doanh số gần 4 tỷ USD. Mới đây, khi tay đua Công thức 1 Sebastian Vettel giành vương miện vô địch thế giới ở Dubai thì Red Bull đã chính thức trở thành một phần của thế giới bởi đội đua của Vettel thuộc sở hữu của Red Bull và chiến thắng của Vettel là chiến thắng của Red Bull. Trong thế giới thương hiệu rất hiếm có thương hiệu nào trong thời gian ngắn đến như vậy mà lại thành công đến mức như vậy.
Marketing, marketing và lại marketing
Ý tưởng chỉ đơn giản vậy cho nên bí quyết thành công của Red Bull không phải ở chỗ đó, mà là ở chỗ thương mại hóa thương hiệu và kết hợp phát triển thương hiệu với thương mại hóa thương hiệu. Marketing, marketing và lại marketing được coi là chiến lược phát triển thương hiệu này. Red Bull là đồ uống, nhưng công ty này chỉ có đội ngũ chuyên về tiêu thụ sản phẩm chứ không có xí nghiệp chế biến ra đồ uống ấy, không có mạng lưới nhà xưởng đóng hộp đồ uống, không có hệ thống nhà kho chứa đồ uống và cũng chẳng có đội xe vận tải chuyên dụng để vận chuyển đồ uống đến các cửa hiệu. Đó cũng là đặc thù khiến Red Bull độc nhất vô nhị trong thế giới thương hiệu. Một phần ba doanh thu được sử dụng cho marketing. Tỷ lệ chi phí vốn cho marketing ở Red Bull vô địch thế giới. Phải mất khá nhiều thời gian và sau khi đã vứt bỏ hơn 100 đề xuất Mateschitz mới chọn được khẩu hiệu quảng bá và tiếp thị cho Red Bull là “Red Bull chắp cánh bay”. Các nhà phân tích thị trường khi nghiên cứu về thành công của thương hiệu này đều nhất trí cho rằng khẩu hiệu marketing ấy là một trong những bí quyết thành công của thương hiệu Red Bull.
Chiến lược marketing của Red Bull cũng độc đáo hiếm thấy. “Chúng tôi không đem sản phẩm đến khách hàng mà đưa khách hàng đến với sản phẩm”, ông Mateschitz không giấu giếm triết lý marketing của mình. Không biết làm như vậy có trái với nguyên lý marketing thông dụng hay không, chỉ biết rằng nó rất đắc dụng đối với Red Bull. Để thực hiện chiến lược marketing ấy, Mateschitz tổ chức cái gọi là “những sự kiện marketing”, có nghĩa là dùng danh nghĩa thương hiệu tổ chức những sự kiện văn hóa và thể thao lớn, đặc biệt là những loại thể thao bị coi là thái quá, không ít nguy hiểm và rủi ro như nhảy từ tháp cao xuống, đua máy bay mô hình, đua xe địa hình, bóng đá và đua ôtô. Red Bull không tìm kiếm nhà tài trợ hay bảo trợ cho các môn thể thao hay các cuộc thi đấu thể thao mà là nhà tổ chức chính những sự kiện thể thao như thế. Không hẳn sai khi có người cho rằng Red Bull đầu cơ vào thể thao. Để quảng bá cho chính những sự kiến ấy, Red Bull xây dựng hẳn một khu riêng ở sân bay, thành lập riêng một hãng phát thanh và truyền hình, mua lại không ít đội bóng đá chuyên nghiệp ở một vài quốc gia châu Âu và đặc biệt là đầu tư vào đội đua riêng ở giải đua xe ôtô Công thức 1. Những chiêu thức marketing ấy thực sự là những tuyệt chiêu mà thiên hạ không thể bắt chước thành công được như Red Bull.
Bí quyết thành công của thương hiệu này còn ở chỗ cố tình dùng giá bán đắt để tăng giá trị sản phẩm. Một hộp Red Bull uống chỉ hai hơi dài là hết mà đắt ngang với một cốc sâm banh. Bán đắt để thể hiện đẳng cấp, để người uống có thể chứng tỏ sự sành điệu, để tạo phong cách, để người không uống cũng phải biết đến. Thật ra, thành công của thương hiệu xuất phát từ việc Red Bull đã thương mại hóa ham muốn của triệu triệu người trẻ tuổi ở trên 160 quốc gia. Họ như một trào lưu trong thế giới hiện đại ở thời toàn cầu hóa, ở tâm lý muốn chơi nhiều hơn nghỉ, muốn thức nhiều hơn ngủ, muốn phá cách nhiều hơn là tuân thủ khuôn phép, muốn khác biệt nhiều hơn giống nhau. Nhờ đó mà Red Bull nói chung và Dietrich Mateschitz nói riêng có thể kiếm tiền được dễ như chơi.
(Theo DDDN)
No comments:
Post a Comment